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迪士尼从一开始就采取的一项独特而有力的战略举措就是将其品牌与营销分开。不将品牌作为营销部门的一部分关注点来操作。反而是作为公司增长的源动力。这一决定极大地影响了公司的发展轨迹。将其品牌作为一个战略变量来处理，促使迪士尼多年来获得了许多竞争优势。不管迪士尼的业务如何扩大，都始终以娱乐和内容制作为公司的核心。它所有的扩张和进化举措只有在与其品牌保持一致时才会成功。迪士尼实现了一种统一的品牌体验方法，这种方法贯穿其所有核心业务。所以，迪士尼的每一次成功攀登，都离不开品牌内容IP的创新，这个源动力的成功，总会带来迪士尼的爆发式增长。那么，100年来，迪士尼保持永续创新的魔法是什么，或者说迪士尼保持永续创新的DNA是什么？本文为你介绍迪士尼品牌内容IP永续创新的关键：1.迪士尼公司的创新秘密源头；2.Disney创新的DNA；3.Disney创新的唯一“人”的管理；4.Disney创新的三元素；5.迪士尼的7个技法成就更好的内容IP。1清晰的愿景是创新的毅力和动力来源，它也是迪士尼公司品牌内容IP创新的源头沃尔特迪斯尼有一个愿景：他希望每个人都能分享他小时候在 Marceline 所经历的惊奇和兴奋。考虑到这一点，在1952 年，尽管他的公司相当成功且盈利，沃尔特·迪士尼还是不惜一切代价出售他的股票、清算他的资产、变卖财产、以人寿保险为抵押借款，竭尽全力收集尽可能多的资源，来推动他的愿景。这个愿景是创始人赋予迪士尼的“源动力”，一百年都没变。2迪士尼的创新DNA迪士尼的首席营运长Tom Staggs曾说：「当你感觉到工作很舒服的时候，表示你没有持续地督促自己创新与进步。」，当我们重复着昨天的成功时，衰退就马上开始，这不是通往成功的道路。迪士尼的创意哲学是，永远不会停下来，当某个创新产生时，不会因为已经达到目标而削减创新的能力，当创意产出时，迪士尼也从未停下创意的脚步，而当创意从认可到实际执行的过程中，这个创意又比原先的构想更为丰富。围绕愿景，永不停止的脚步是迪士尼创新创意的DNA。3创新的唯一来源，是人复兴迪士尼动画意味着找到业内最优秀、最有才华的动画师和领导者。这是鲍勃·艾格（Bob Iger）的认知，基于此，他收购了了乔布斯的皮克斯。把这个世界最优秀的动画人收入版图中。所以，找最优秀的人是其核心抓手之一，而手段就是连人带公司版权一起收购。围绕人，迪士尼有一个创始人保留的原则，拥有好奇心：“我们不断前进，打开新的大门，做新的事情，因为我们很好奇，而好奇心不断引领我们走上新的道路。”——华特迪士尼找到一群有好奇心的优秀之人，激活他们的右脑进行创新成为管理的核心手段。左脑的算计和判断容易把右脑的创新所迷惑，激活右脑的主导是管理团队的核心，这是迪士尼的重要手段，他们活化团队右脑有三大要点：要点一：物件图像再描述。当左脑主宰我们的思考时，容易会陷入既定的框架中，请拿出任意的照片或图片，让团队每个人针对同一张照片说故事，这时会发现每个人的故事都不同，思考的广度就会被打开。除了图片外，随意找寻空间内的物件，想像这物件从出生到现在的故事，越疯狂越好，藉此来解放自己思考上的惯性，让左脑暂时休息。要点二：肢体运动牵动右脑刺激。据研究发现，左脑掌管着右手的运用，而右脑控制的是我们的左手。藉由使用不习惯的左手，点燃创意的火花。常常使用不习惯的手画下房子轮廓，越多细节越好，藉由肢体运用，来达到右脑的活化。另外，为了要持续活化右脑，随意画一个线条，接续由另一个人把线条发展成一个新的图案，在初始条件的限制下，让我们的头脑开启想像及延续的开关，让被束缚的右脑开始运转。类似的概念运用在文字，挑选一篇没有文字的漫画，让团队成员天马行空的加上文字，同样可以开启大脑延伸的功用。要点三：物件的功能定义重塑。每一个物件都有其当初被生产出来的功能，但有没有可能有不同的用法呢? 我们的左脑限制了我们的想像，而这个活动帮我们的右脑暖身。随意找寻一个物品，想出这个物件的其他三种用法，又或着随意挑选两个不相关的物件，试着想想如何将两个物件进行功能或概念上的结合，为两个不相关名词或形容词创造关联，例如将健身脚踏车及洗衣机进行结合，看似完全没关，但有人生产出来。找寻物品的其他功能，或是结合不相关的两物件，都会有意想不到的惊喜，这样的概念除了在迪士尼之外，也被大量运用在Apple公司的团队当中。从此可知，创新不一定要是新的，而是可以将旧有的物件及概念重新组合与运用。4创新三元素推动每一个小创意形成“创意项目”第一元素：源头对焦无论你在迪士尼的哪个公司层面，你的创新都是对焦迪士尼的远景源头的。依循着这个愿景，比如2013年开发出一套旅客管理系统MyMagic+，这套系统藉由资讯的整合，让旅客可以更有效地利用在迪士尼乐园的时间，透过系统可以随时查询排队状快与景点活动，并可以安排个人化的旅游路程，提前进行景点与饭店的预约，藉此避开人太多的景点。第二元素：创造商业价值创新不只是创意与艺术的呈现和发挥，也是商业价值的创造。所以，为了让顾客旅行中省去掏钱包的困扰，将所有景点饭店的通行及钱币都整合至MagicBands的手环当中，这不仅让顾客方便，也让顾客有更多时间消费，并愿意不断地再次回到迪士尼游玩，进而创造更多的商业价值。第三元素：创意沟通。无知的细化是悲哀的。很多团队喜欢把创意策划做好之后，交给执行人员不管不问，认为这是效率，术业有专攻。真正成功的创意，往往要求进行创意沟通，与创意针对的受众、使用对象进行沟通。花很多时间和精力去与顾客沟通这样的改变，并运用不同各式创意的机制，让顾客体验到创新后的价值。这三大元素的思考，让创新总有价值，让创新总能发挥价值，成功的结果只是用心的创新道上“开的花”。同时，迪士尼公司认为创意不是创意或设计的专属，而是鼓励不论任何阶级的员工皆可以不断激荡想法与表达。因此，迪士尼公司给予员工空间，去发想并执行自己的点子，并藉由每年迪士尼创新与发明奖鼓励创新的产生。5迪士尼的7个技法成就更好的内容IP方法一：实验和学习如果你正在制作（视频）内容，请进行大量实验。就内容本身（剧本、长度、编辑、声音、音乐）和媒体渠道（在一个渠道上影响不大的内容，可能在另一个渠道上得分很高）而言，进行大量试验。因为迪士尼就是这么起来的。与许多成功故事一样，迪斯尼的崛起充满了坎坷和陷阱。通过试验和学习，沃尔特迪斯尼稳步前进。事实上，从“幸运兔奥斯瓦尔德”的灰烬中诞生了一个让他成名的角色：米老鼠。但在此之前，沃尔特收到了来自各方面的警告：老鼠会吓到女性，因此永远不会成功。方法二：寻求更多渠道和大量接触点去体验和感受迪士尼以制作动画电影起家。后来，出现了主题公园、商品销售和电视频道。今天，迪士尼由数十家公司组成。这种多渠道方法有很多好处。我们可以在电影院或（点播）电视上以及所有其他设备上观看电影。我们可以参观公园。我们可以在整个零售链中购买商品。无处不在有利于品牌知名度。从商业角度来看，这是分散风险的好方法：例如，随着公园因新冠而关闭，更多人订阅了 Disney+。更重要的是，多渠道提供了跨目标群体的最佳细分：星球大战适合硬汉，白雪公主适合小女孩。迪士尼的内容战略非常精明，采用多受众，多渠道方式。方法三：创造出色的故事内容是核心迪士尼品牌的核心当然在于创造力和讲故事。在动画角色的开发和想法的执行方面，公司在这方面是独一无二的。竞争对手数不胜数，但没有一个能与迪士尼的宏伟程度相提并论。如果有这样的风险，迪士尼就会接管他们。就像皮克斯的情况一样。方法四：每个新项目必须包含新元素与许多大艺术家一样，沃尔特·迪斯尼希望避免重蹈覆辙。为了使迪士尼的创新发挥作用，每个新项目都必须包含新元素。他想做一些他以前从未做过的事情。通过小型 A/B 测试，您可以快速发现有效的方法。不断添加新成分，例如不同类型的文本、图像或视频。只要确保剂量正确，您的品牌就始终是可识别的和一致的。“做不可能的事很有趣”，这是迪斯尼经常引用的一句话。创新是贯穿他一生的主旋律。迪士尼的创新战略是迪士尼今天的成就的重要组成部分，成为公司DNA的一部分。方法五：商业化“如果你有梦想，你就能做到”，这是沃尔特迪斯尼的另一句名言。除了是一位艺术家，他还是一位精明的商人。他认识到实现梦想的成本很高，这意味着高销售额是创收的必要条件。因此，例如，他确保他的动画不仅适合孩子们，而且适合所有年龄段的人。对于您制作的所有内容，问问自己它最终将如何赚钱。这并不意味着您需要用每一条内容来销售产品或服务。但请注意内容在您的客户旅程中所处的位置。您希望读者或观众采取哪一步？什么是号召性用语？方法六：结合新技术迪士尼的每部新作品都一定会使用最新技术。迪士尼的技术创新普遍存在于迪士尼乐园和迪士尼世界公园的每一个新景点中。测量 = 知识。用新技术为新创意保驾护航，是成功率提高的最佳表现。方法七：创意内容维度挖掘复述旧故事并从中取得巨大成功是迪士尼的神奇秘方之一。今天的技术提供了一个前所未有的机会，可以将古老的经典改编成具有惊人视觉效果和令人难以置信的逼真 CGI 的真人改编。其二，迪士尼结合世界各地的文化元素进行在创作，是其成功的秘密之二。总结：愿景的源动力+创意的DNA+创新三元素+技术创新=迪士尼的创新魔法。换句话说，一个创新概念，使用最新技术生产，具有商业潜力。如果所有这些元素都很好地结合在一起，就会出现纯粹的魔法。迪士尼就是一个例子，从 1928 年至今。
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